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fa發(fā)布時間：2020-04-20 瀏覽人次：857
在過去的幾個星期里，我們的世界發(fā)生了天翻地覆的變化。學校停課、遠程辦公、在家辦公以及社交需求幾乎改變了我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。這對包括亞馬遜在內(nèi)的零售和電子商務產(chǎn)生了巨大影響。一些品牌和零售商的需求激增，無法保證產(chǎn)品的庫存，還有一些品牌和零售商的銷售額直線下降。
不要對你的亞馬遜廣告策略感到恐慌
作為一個亞馬遜賣家，你很容易陷入恐慌的心態(tài)，做出草率的業(yè)務決定。然而，通過后退一步，評估優(yōu)勢和劣勢，尋找機會，而不是僅僅關注明顯的威脅，亞馬遜賣家可以讓自己走出危機，變得更強大。本文將重點討論亞馬遜廣告，以及亞馬遜賣家現(xiàn)在可以通過廣告做些什么來幫助他們的企業(yè)保持運營和長期成功的定位。
首先，讓我們來看一下賣家現(xiàn)在有兩種截然不同的情況。要么你銷售是像健康和保健這樣的熱銷產(chǎn)品，要么你在努力保持產(chǎn)品的庫存?；蛘?，你的產(chǎn)品已經(jīng)被亞馬遜歸類為非必需產(chǎn)品，因此銷售和轉換率正在迅速下降。我們將快速介紹在銷售激增期間如何處理廣告，然后討論如何管理廣告支出并最大程度地提高銷售量，而無論你現(xiàn)在看到哪種趨勢。
管理銷售激增
雜貨、健康和個人護理、補充劑和其他必需品類別的賣家都看到了銷售額的空前增長。我們甚至在那些不屬于亞馬遜核心品牌的類別中也看到了這一點，但由于我們都在經(jīng)歷的生活方式的改變，需求正在激增。玩具、游戲、電子產(chǎn)品和其他人們想要在家里使用的物品的需求正在增長。如果你有足夠的庫存，并試圖最大限度地提高銷售，請確保你正在調(diào)整你的廣告預算，以應對增長，并使用下面討論的戰(zhàn)術，以最大限度地擴大影響。繼續(xù)優(yōu)化出價，并且一定要使用搜索字詞報告來查找要添加到廣告系列中的新關鍵詞。
如果你的庫存即將耗盡，并試圖控制銷售，那么就開始削減廣告預算和投標，以幫助降低銷售速度。對于庫存不足的產(chǎn)品，請逐案處理，并在有庫存的情況下允許其他廣告繼續(xù)投放。
最大化銷售
不屬于與疫情相關的高需求類別的賣家，尤其是那些使用FBA的賣家，他們讓亞馬遜將發(fā)貨日期推遲到30天，這些賣家的銷售額正在下降。不過，好消息是，其他亞馬遜賣家開始暫停運營和廣告，這給賣家留下了一個機會，讓他們能夠繼續(xù)經(jīng)營下去。
如果你的產(chǎn)品屬于高需求類別，如果可以保持庫存補充，那么現(xiàn)在也有很大的機會可以使你的銷售額最大化。無論處于哪種情況，你現(xiàn)在都應該做幾件事，以確保最大程度地吸引合適的受眾，并確保亞馬遜廣告支出獲得可觀的回報。
1、轉化率
首先要做的是控制廣告流失，并根據(jù)當前形勢調(diào)整廣告。
要做到這一點，請密切關注你的廣告轉化率。許多銷量大幅下降的賣家發(fā)現(xiàn)，這是因為亞馬遜推遲了客戶的發(fā)貨時間。在這種情況下，考慮切換到自發(fā)貨，這樣你可以更快地配送訂單。關閉你的FBA產(chǎn)品listing，這樣自發(fā)貨listing就會顯示購買框。這樣做后，部分賣家的轉化率翻了一番。
如果你無法轉換配送方式或已經(jīng)使用自發(fā)貨，并且由于低需求導致了低轉化率，則對照ACoS檢查轉換率下降的情況，并為效果欠佳的關鍵詞降低出價。如果ACoS確實在飆升，則考慮暫停表現(xiàn)糟糕的關鍵詞，并保留利潤率。
同時，在產(chǎn)品層面進行審查。如果你有特定的廣告或產(chǎn)品轉化率大幅下降，則暫停廣告。保留一個暫停的廣告列表，以便今后重新訪問，特別是在交付時間改進之后。
2、CPC（每次點擊費用）
隨著銷售商放棄廣告和削減預算，我們看到每點擊一次的成本下降了。隨著廣告變得越來越便宜，如果你有足夠的預算，這是一個絕佳的機會。提取批量廣告系列文件，并審核ACoS目標范圍內(nèi)的每次點擊費用低和轉化率高的關鍵詞。保持競爭性出價（如果可以負擔得起），并尋找類似的關鍵詞添加到你的廣告系列中。
3、首次購買的客戶訂單（NTB）
NTB（New to Brand）是特定于Sponsored Brand和DSP廣告。它衡量的是那些在365天內(nèi)沒有購買過你的品牌的客戶的訂單。隨著越來越多的人開始網(wǎng)上購物，我們看到這個數(shù)字在過去一周有所上升。回顧Sponsored Brand廣告，找到那些對品牌指標有很強的新鮮感的廣告，優(yōu)化出價和預算，以最大限度地增加你對新受眾的曝光率。
如果你沒有看到良好的NTB指標，或者沒有運行Sponsored Brand廣告，那么現(xiàn)在就開始，確保任何來亞馬遜購物的相關受眾都能看到你。任何新廣告一開始都要以低預算為目標。仔細觀察它們，如果它們表現(xiàn)不佳，就關閉它們。如果你正在經(jīng)歷銷售的大幅下降，那么不要在測試上花太多錢。
4、Sponsored Display廣告和DSP
隨著亞馬遜等在線渠道的流量激增，通過Sponsored Display或DSP重新定向廣告將有助于保持客戶在你的購買渠道。通過這些廣告，你可以定位離開亞馬遜后瀏覽過你產(chǎn)品頁面的所有客戶。隨著越來越多的人居家隔離，花時間上網(wǎng)，請確保他們離開亞馬遜并開始瀏覽其他地方時不會忘記你的產(chǎn)品。Sponsored Display廣告在表現(xiàn)上會碰到一些麻煩事，因此請首先使用少量預算來了解它是否適用于你的產(chǎn)品系列，如果不是，則將其關閉。
5、產(chǎn)品屬性定位（Product Attribute Targeting）
這是一個仍未被充分利用的Sponsored廣告的功能，賣家有能力定位并把廣告放在一個特定的ASIN。發(fā)揮你的創(chuàng)造力，嘗試那些有效的方法。目標互補產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品，甚至你自己的產(chǎn)品作為交叉銷售的嘗試。首先嘗試小預算，直到你找到適合目標的產(chǎn)品組合。
總結
通過剛才討論的一些策略，我們已經(jīng)看到了廣告表現(xiàn)的改善，包括削減無利可圖的支出和穩(wěn)定銷售。現(xiàn)在是時候密切關注你的廣告，并確保最大限度地提高覆蓋面和回報。現(xiàn)在不是恐慌的時候。相反，回顧數(shù)據(jù)并尋找機會。這是空前的時代，敏捷而迅速適應的賣家將在另一方面變得更強大。
